O que acontece quando a publicidade se torna entretenimento?
Esta é uma pergunta fundamental que a categoria de Entertainment Lions no Festival Internacional de Criatividade de Cannes busca responder.
Desde a sua criação em 2016, a Categoria de Entertainment Lions tem sido uma vitrine para exibir a criação de conteúdo de entretenimento que serve de alavanca para a inovação da publicidade tradicional. Um dos objetivos principais é evidenciar campanhas que transformam marcas em parte da cultura. O Entertainment Lions atualmente é um dos pontos altos do festival, destacando o poder do entretenimento como uma estratégia eficaz do marketing.
Em um mercado altamente competitivo, as grandes marcas reconhecem cada vez mais a importância do entretenimento como uma ferramenta poderosa de engajamento e conexão com o público. Ele oferece às marcas uma via importante para que elas possam contar sua história, construir conexões emocionais e impulsionar a visibilidade de seus produtos e serviços.
E o que o público traz em retorno? Na maioria dos casos, geração de conversas em um grande boca-a-boca virtual (buzz) que pode ser quantificado e qualificado, ampliando o awareness da marca, aumento do engajamento nos canais proprietários e nas peças de campanha, mesmo que divulgados por outros parceiros - influenciadores ou grandes celebridades, consideração de compra e a lealdade dos consumidores que já se relacionam com a marca ou a categoria há mais tempo.
Entretenimento movimenta trilhões de dólares em todo o mundo
De acordo com o relatório de Pesquisa Global de Entretenimento & Mídia (E & M) realizado pela PWC em 2022, a indústria do E & M alcançou uma receita global de U$$2,3 trilhões. Este número pode ser considerado um dos efeitos pós pandemia, visto que houve uma demanda super reprimida gerada pelo distanciamento social, onde as pessoas começaram a buscar novas formas de encontrar lazer, através da tecnologia e do entretenimento. No mesmo ano, outro dado foi surpreendente: o streaming de música se tornou a maior fonte de renda para músicos e ajudou a aumentar os seus ganhos em mais de 25%, somando 10,3 bilhões de euros (2023, Forbes).
Uma oportunidade de conhecer a potência e a dimensão da indústria do entretenimento, é através do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, que está em sua 77º edição, se consolidando como um dos festivais mais esperados do ano com diversas categorias de premiação.
O júri na categoria de Entretenimento em 2022 e 2024
Patrícia Moura, fundadora e CEO da Pride Content é ao mesmo tempo uma novata e uma veterana do festival. Durante a sua carreira, nunca teve a oportunidade de frequentar o evento que é realizado anualmente na Riviera Francesa e sonhava com isso, mas no ano de 2022, após ter sido líder de Conteúdo e Real Time do Rock in Rio Lisboa e do Rock in Rio Brasil em anos anteriores, foi convidada a ser jurada da categoria de Entretenimento do Festival na modalidade de shortlist - um trabalho prévio que alguns jurados fazem com intuito de definir quais campanhas merecem avançar para a próxima etapa de julgamento. Este ano, Patrícia volta a Cannes como jurada principal da categoria de Entretenimento e, novamente, poderá colaborar para definir o que é excelência no branded entertainment global.
Vencedores de Entretenimento em 2022 e 2023
O branded content ganha máxima evidência no Festival, quando algumas marcas vencedoras da categoria alcançam o Grand Prix, ou seja, o Grande Prêmio! Algumas delas surpreendem pela criatividade e fogem aos “rankings esperados” de marcas mais competitivas nos festivais, como é o caso da Swedish Food Federation, que levou Grand Prix em Entretenimento em 2022 (quando Patrícia foi jurada) com o case “Eat a Swede”.
A campanha criada pela McCann abordou e promoveu a sustentabilidade no consumo de carne, em um formato denominado “mockumentary” - um gênero de filme ou programa de televisão que simula o formato de um documentário, mas com conteúdo fictício, geralmente com o objetivo de satirizar o tema abordado.
Em um documentário de 18 minutos, “Eat a Swede” traz um ator disfarçado de cientista que tenta convencer artistas nacionais a doar seu DNA para gerar proteína em laboratório. A abordagem satírica e inusitada chama atenção para um desafio global que é muito sério: a produção de alimentos em massa nas próximas décadas, o que leva a audiência, após muitas risadas, a querer saber quais são as propostas da Swedish Food Federation.
“Fiquei hipnotizada, perturbada, entretida, divertida e com fome, tudo ao mesmo tempo”, afirmou a presidente do júri do Entertainment Lions, Maria Garrido, CMO global, anteriormente da Vivendi, na França.
Já o case nacional “Los Santos +3ºC” da VMLY&R para Greenpeace, foi premiado com Ouro na categoria de Entertainment, por meio de uma campanha impactante para gerar uma sensibilização ambiental na população. A cidade de Los Angeles, denominada “Los Santos”, foi recriada em um ambiente digital para mostrar os efeitos tangíveis das mudanças climáticas, e através de uma experiência imersiva, simular cenários do aquecimento global com base em projeções científicas, oferecendo uma previsão do que o futuro pode reservar em termos de impactos ambientais.
Em 2023 a grande revelação do Grand Prix tanto na categoria Entertainment Lions quanto na Entertainment Lions for Gaming foi para “Clash from The Past” da Wieden+Kennedy de Portland, EUA. Em comemoração do 10º aniversário de um dos maiores games mundiais dos últimos tempos, o “Clash of Clans”, foi criado um documentário contando uma história fictícia como se o jogo existisse desde 1982.
Entretenimento é para minha marca? Se usarmos a ótica de Cannes, a resposta é um enfático SIM.
No âmbito do Entretenimento, as grandes marcas estão cada vez mais utilizando a publicidade como uma ferramenta estratégica para se conectar com o público através de histórias cativantes. Estas muitas vezes incluem temas de relevância social global. No entanto, esta abordagem não é uma regra absoluta, como visto com "Clash from the Past", cujo objetivo principal é entreter e engajar sua base de fãs - demonstrando que o entretenimento por si só ainda tem um lugar valioso.
No contexto do entretenimento de marca, embora as estratégias criativas em mídia e varejo certamente possam se complementar, elas não devem ofuscar o foco principal. Essa abordagem permite que as marcas aprimorem seu engajamento e relevância, conectando-se mais profundamente com seus públicos.
A partir desse estágio de consciência e maturidade das áreas de marketing, podemos crer que o entretenimento se tornou um elemento indispensável para as marcas no cenário global, oferecendo uma poderosa dose de inovação para gerar atenção, engajamento e conexão em momentos estratégicos de campanha. O foco das marcas para o entretenimento, em médio e longo prazo, resulta no aumento da relevância e autenticidade da marca, trazendo visibilidade, reconhecimento, repertório na boca e na mentes dos públicos, além de ampliar o potencial de fidelidade, já que estamos falando de uma relação que transborda o racional.
E, por aqui, já estamos ansiosos para o que está por vir nesta categoria em 2024.
Por Patrícia Moura com colaboração de Vanessa Rodrigues.
Comments